Coca-Cola verschluckt sich an Valser

Der Coca-Cola-Konzern hat Sorgen mit seiner Tochter in Vals. Die Bergler zeigen sich störrisch, die Heimlieferer proben den Aufstand, und den Kunden im Unterland fehlt der Bündner Groove.

Von Marc Lustenberger

«Es isch guet, s Valser Wasser», verkündete der bärtige Bergler in Fernseh-Werbespots. Den erfolgsverwöhnten Managern von Coca-Cola muss dieser Spruch wie blanker Hohn in den Ohren tönen. Für den stolzen Preis von rund 190 Millionen Franken hatten sie dem Unternehmer Donald Hess im Sommer 2002 die Valser Mineralquelle abgekauft. Ziel war es, mit ihrer Marketingmacht das Valser Wasser in die ganze Welt zu verschiffen. Doch seither beissen sich die Amerikaner am Bündner Wasser die Zähne aus. Der Absatz stagniert bei 130 Millionen Litern pro Jahr, der Konkurrent Henniez hat überholt, und die Gewinne fallen gar nicht üppig aus.

Im Thermalbad wird in Valser Wasser gebadet

25 Jahre braucht das Valser Wasser auf seinem Weg durch den Piz Aul, bevor es am Fuss des Berges heiss aus der Quelle austritt. Dort fliesst es als Erstes in die Steinbecken des Thermalbades Vals, wo stadtmüde Unterländer in Scharen hinpilgern, um im Valser Wasser ihre Seele baumeln zu lassen. Coca-Cola teilt sich nämlich die teuer erkaufte Quelle mit dem Thermalbad Vals. Doch zwischen den Partnern ist man sich nicht einig, wer wie viel Wasser für sich beanspruchen darf. Im Bündnerland wird gar gemunkelt, dass im Sommer jeweils das Wasser knapp wird. Pius Truffer, Präsident der Hotel und Thermalbad Vals AG, verneint dies: «Es gibt genug Wasser. Unser Ziel ist es, einen langfristigen Vertrag abzuschliessen.» An den Verhandlungen, die bereits drei Jahre dauern, sind auch die Behörden beteiligt. «Wir sind der Ansicht, dass die Quelle ein öffentliches Gewässer ist», erklärt Gemeindepräsidentin Margrit Walker. Bisher zahlt Coca-Cola zähneknirschend 0,2 Rappen pro abgefüllten Liter Valser Wasser in die Gemeindekasse. Diese Abgabe soll mit einem neuen Nutzungsvertrag steigen. Valser Wasser ist mit rund 80 Arbeitsplätzen nach der Tourismusbranche der grösste Arbeitgeber im Bergtal. «Die Übernahme durch Coca-Cola hat die Leute am Anfang verunsichert», erzählt Walker. Mit den Coca-Cola-Managern und den Berglern prallten zwei Kulturen aufeinander.

Dies äusserte sich auch anderswo. Vier Valser-Geschäftsführer verschliss der Konzern aus Atlanta innerhalb von fünf Jahren. Keinem gelang es, den Abwärtstrend zu stoppen. Alleine am ersten Tag, als der US-Konzern Valser aufkaufte, hätten sie 15 000 Kunden verloren, erzählt ein ehemaliger Depositär. Der Mann hatte zehn Jahre lang die grünen Valser-Flaschen mit einem Lastwagen ausgeliefert. Nun hat er das Unternehmen verlassen und kommuniziert nur noch über seinen Anwalt mit dem früheren Arbeitgeber. Er ist nicht der Einzige.

«Rund ein Drittel der Depositäre haben in den vergangenen Jahren den Konzern verlassen», sagt ein Mitarbeiter, der noch immer täglich für Valser unterwegs ist. Wer geblieben ist, macht lange Zeit die Faust im Sack. Denn unter den neuen Besitzern wurde der Ton in den Verhandlungen wesentlich rauer. Plötzlich wurden die Bedingungen von oben aus der Firmenzentrale in Brüttisellen diktiert. «Die Marge wurde nach der Übernahme um fünf Rappen pro Glasflasche gekürzt, der Preis um zehn Rappen erhöht», führt er weiter aus.

Hinzu kommt, dass das neue Management voll auf die Karte Volumenwachstum setzte. Bei Discountern wie Denner oder Otto's gibt es Aktionen, bei denen Valser Wasser zwanzig Prozent billiger angeboten wird. «Wir bezahlen für das Valser Wasser bei Coca-Cola mehr als der Kunde im Laden», erklärt der Mann weiter. Bei vielen Depositären ging die Rechnung nicht mehr auf. Die Folge waren jährliche Einbussen von 15 000 bis 30 000 Franken.

Einige der abtrünnigen Heimlieferer haben nun zur Konkurrenz gewechselt. Coca-Cola-Schweiz-Sprecherin Pia Lehmann erklärt dazu: «Wir haben die Brisanz erkannt und zahlreiche Workshops mit unseren Depositären durchgeführt, um das Vertrauen wieder aufzubauen.» In diesem Jahr habe es keine Abgänge mehr gegeben. Die beiden Parteien stehen offenbar kurz vor einer Einigung. «Das Vertrauen ist wieder zurück, seit eine neue Geschäftsleitung bei Valser tätig ist», bestätigt auch Depositär Daniel Schütz.

Adelbodner und Passugger wollen profitieren

Mit Adelbodner und Passugger sind zudem gleich zwei Konkurrenten aufgetaucht, die von der Schwäche des früheren Marktführers profitieren wollen. Auch sie setzen neuerdings auf einen eigenen Heimlieferdienst. Erich Arter ist Geschäftsführer von Adelbodner. Ihm gelang es, in einem stagnierenden Markt den Umsatz um 12 Prozent zu steigern. Eine Erfolgsgeschichte hat auch Urs Schmid von Passugger zu erzählen. Er hatte das Unternehmen vor zwei Jahren mit Partner von Feldschlösschen übernommen und zurück in einheimische Hände geführt. «Wir setzen mit Erfolg auf Emotionen und Bündner Werte.» Dies wird in der Region von vielen Gastwirten, aber auch Privatkunden honoriert, die ihr Wasser nicht mehr vom Multi aus Atlanta beziehen wollen.

© ProLitteris / Lustenberger Marc / Cash; 22.03.2007; Nummer 12; Seite 7