Der Geist ist wieder zurück in der Coca-Cola-Flasche

Flops mit Produkten, Chefwechsel, Millioneneinsparungen im Marketing: So hat sich Coca-Cola in die Krise manövriert. Doch nun besinnt sich eine neue Crew unter Führung des Veteranen Neville Isdell auf alte Werte. Erste Erfolge sind sichtbar.

Jahrzehntelang galten sie als die Marketingweltmeister, doch dann war der Geist draussen und die Marke verlor an Glanz. Doch nun soll alles wieder gut werden. «Coke side of life», heisst die neue Kampagne des Coca-Cola-Konzerns. Sie streicht die positiven Seiten des Lebens hervor und bleibt so unverbindlich, aber prickelnd wie der Drink dazu.

Oberster Prediger des Getränkegiganten ist der gebürtige Irländer Neville Isdell, der seit drei Jahren auf dem Chefsessel sitzt, nachdem er sich auf den Bahamas bereits zur Ruhe gesetzt hatte. «Können Sie sich an Ihre erste Coca-Cola erinnern?», fragte er vergangene Woche die Gäste an der Eröffnung des Konzernmuseums in Atlanta. Der 63-jährige Hüne schaute kurz in die Runde, strich seinen senffarbenen Veston glatt und setzte zu einem Schluck aus der kleinen dunklen Flasche an. Dann erzählte er, wie er mit 12 Jahren mit dem Velo ins Nachbardorf fuhr, sechs Cents auf die Ladentheke legte und dann «eine dieser wunderbaren Flaschen in der Hand hielt, die man sofort an ihrer einzigartigen Form erkennt».

Die kleine Anekdote aus dem Leben von Neville Isdell ist mit Sicherheit nicht zufällig ausgewählt. Nach strategischen Fehlern und erfolglosen Werbekampagnen (siehe Kasten), die mit Witz und Ironie die Konsumenten verunsicherten, setzt der Konzern unter der Führung von Isdell wieder auf alte Werte. Keiner scheint dazu besser geeignet als der gross gewachsene Mann mit Stirnglatze, der mit jeder Bewegung das Erbe des Konzerns zu verkörpern scheint. Er spricht «speziell im Marketing von erheblichen Schwächen» in den vergangenen Jahren.

Zur Jahrtausendwende senkte der Konzern seine Marketingbudgets, um so den Gewinn zu erhöhen. Zudem wurde ein grosser Teil der Marketingkommunikation in die einzelnen Ländergesellschaften verlagert. Die Folge war, dass die Marke an Glanz und Überzeugungskraft verlor. Die Hauptmarke des Konzerns Coca-Cola steht nun wieder im Zentrum. Dafür wurde das Werbebudget um 400 Millionen Dollar erhöht. Das Erlebnis des Produkts äussert sich nicht mehr in erster Linie im Geschmack der Limonade oder dem Klirren der Eiswürfel im Glas, sondern in der sinnlichen Form der Flasche. Dabei muss der Konzern den Spagat machen zwischen einem altmodischen Getränk, das in Flaschen abgefüllt und mit Lastwagen in die Welt verfrachtet wird, und Kunden, die sich vor allem über virtuelle Kanäle ansprechen lassen.

Das Erfolgsgeheimnis war nie nur der dickflüssige braune Sirup, den Coca-Cola seit 120 Jahren mit Sprudelwasser vermischt unter die Leute bringt. 1,4 Milliarden Mal pro Tag greifen in mehr als 200 Ländern Konsumenten zur kleinen Flasche, deren Form an die Taille einer Frau erinnert. Sie lassen sich nicht wegen des Geschmacks verführen, sondern wegen der Botschaft, mit der ihnen das Getränk verkauft wird.

Einer, der diese Botschaft in die Welt hinaustragen soll, ist Marketingchef Marc Mathieu. Der Franzose, immer ganz in Schwarz gekleidet, erinnert ein wenig an Steve Jobs von Apple. Er ist Herr über ein Budget von rund 2 Milliarden Dollar. Mit seinen Werbekonzepten prägt er das Bild der Welt. Von Grönland bis in die hintersten Winkel des Amazonas finden sich seine Werbevisionen auf Plakatwänden. «Unsere neueste Kampagne ist eine der besten seit Dekaden», zeigt er sich sehr selbstsicher. Für ihn wie auch für seinen Chef Isdell ist klar, dass es einfacher ist, «eine alte Geschichte weiterzuerzählen, als eine neue zu erfinden». In den drei Jahren, die er in Atlanta arbeitet, hat er sich daran gemacht, «die Magie dieser Marke zu entdecken». Er verbrachte Stunden und Tage im Archiv, wo alle Werbekampagnen der letzten 120 Jahre gesammelt sind. «Wir haben ein grossartiges Erbe», sagt Mathieu, «wir müssen nicht das Produkt verändern, sondern die Kommunikation an die Zeit anpassen.» Das heisst für ihn weg vom Monolog, hin zum Dialog mit den Kunden. Neue Kampagnen werden zuerst über Youtube lanciert, bevor sie ins Fernsehen kommen. Das Marketing über die Mobiltelefone wird stetig ausgebaut. Daneben haben er und sein Team zahlreiche neue Produkte geschaffen. Weltweit wurde mit grossem Erfolg Coca-Cola Zero lanciert, in den USA ist ein Diet Coke mit Vitaminen auf dem Markt. Bereits diesen Sommer gibt es in der Schweiz Coca-Cola in Aluminiumflaschen zu kaufen, die von Künstlern designt wurden. Grosses Potenzial sieht der Konzern auch in Enviga. Dieser Softdrink auf Grünteebasis soll dabei helfen, Kalorien zu verbrennen.

© Lustenberger Marc / Cash; 31.05.2007; Nummer 22; Seite 18