Kalter Kaffee und Energiemilch

Aloe Vera, Caffè Latte, Energy Milk - wenn es um Innovation geht, liegt Emmi ganz vorne. Dahinter steckt Erich Kienle. Der Bayer sucht seit 17 Jahren unermüdlich nach frischen Ideen für frische Produkte.

Erich Kienle ist ein lustiger Kerl. Das sieht man ihm an. In seinem Gesicht hat es ein paar Lachfalten und einen Schnurrbart. Sein Haar hat er in der Mitte gescheitelt, nicht auf der Seite, wie seine Chefs. Neben ihnen, die gerne etwas steif daherkommen, wirkt Kienle spitzbübisch. Ernst nehmen sollte man ihn trotzdem. Erich Kienle ist wichtig für Emmi. Er ist mit ein Grund, warum das Unternehmen seit dieser Woche an der Börse ist.

Kienle ist Marketingchef bei Emmi, dem grössten Milchverarbeiter der Schweiz. Und er ist zuständig für den Export von Frischprodukten. Er ist aber noch viel mehr. Erich Kienle ist der Kopf hinter einem der Erfolgsfaktoren von Emmi, den Innovationen. Er machte aus Aloe Vera ein «Sensitive Joghurt» und aus kaltem Kaffee ein Millionen-geschäft. Das gibt er gerne zu. Erich Kienle ist stolz auf seine Arbeit.

Dass es den 48-Jährigen vor 17 Jahren in die Schweiz verschlug, ist kein Wunder: Kienle hat Milch in den Adern. Nach der Lehre in der familieneigenen Molkerei holte er das Abitur nach und studierte in Weihenstephan Lebensmitteltechnologie. 1987 bewarb er sich als Entwicklungsleiter bei Emmi. «Ich war stolz auf meinen neuen Job», erinnert er sich. «Emmi war im deutschen Jogurtmarkt schon seit den Sechzigern Qualitätsleader.»

Nach nur vier Jahren ins Marketing gewechselt

Als er in Luzern ankam, verflog seine Euphorie. In der Schweiz trat Emmi nicht mit Eigenprodukten auf, sondern als Produzent von Handelsmarken. Seinem Ziel tat das keinen Abbruch: «Mein Traum war es, eines Tages Lastwagen mit meinen Produkten fahren zu sehen.»

Sein Traum hat sich bereits erfüllt. Seit 1996, seit Aktifit, ist Emmi Markenartikler. Die Firma hat den Brand «Emmi» erkannt, mittlerweile gilt die Marke als strategische Erfolgsposition. Daran hat Kienle massgeblichen Anteil. Nach nur vier Jahren in der Entwicklung wechselte er 1991 ins Marketing. «Ich habe mich schon als Entwickler ständig ins Marketing eingemischt und habe dem Verkaufschef Rezepte und Muster geschickt. Irgendwann wurde es ihm zu bunt, und er holte mich in seine Abteilung.» Heute profitiere er davon, dass er beide Seiten kenne, sagt Kienle. «Wenn ich eine Idee habe, denke ich jeweils auch an die Umsetzung. Ich weiss, was möglich ist und was nicht.»

Ein Grossteil der Produkte, für die Emmi heute berühmt ist, sind auf Kienles Initiative hin entstanden. Ob Caffè Latte oder Aloe Vera, immer hatte er die Finger im Spiel. Sein Doppelmandat sorgt für den nötigen Antrieb. Als Marketingchef treibt er Innovationen voran, als Exportchef wird er am Umsatz gemessen. «Erfolgsdruck ist wichtig», sagt Kienle. «Ohne Druck entsteht gar nichts.»

In 5 Jahren von 5 auf 90 Millionen Franken Umsatz

Die Zahlen geben ihm Recht. Als Kienle 1998 zum Exportchef für Frischprodukte ernannt wurde, betrug der Umsatz in diesem Bereich bescheidene 5 Millionen Franken. 2003 waren es bereits 90 Millionen. Kienle gibt sich damit nicht zufrieden, er rennt schon wieder einem Traum hinterher. «Mein Ziel ist es, mit unseren Produkten in Europa den grossen Durchbruch zu schaffen. Ich will nicht in 15 Jahren in Rente gehen, ohne etwas Beständiges erreicht zu haben.»

Mit Caffè Latte ist Kienle nah dran. Der kalte Kaffee im Schüttelbecher läuft bereits von selbst. Seit der Lancierung im März verkaufte Emmi 30 Millionen Becher, im kommenden Jahr sollen es 150 Millionen sein. Deutschland liegt volumenmässig bereits vor der Schweiz, in den meisten europäischen Ländern laufen die Gespräche mit Vertriebspartnern auf Hochtouren.

Die Idee für Caffè Latte kam Kienle auf einer Japan-Reise im Jahr 2002. «In Japan wird mehr kalter Kaffee getrunken als Coca-Cola», sagt er. «Ich fragte mich, warum das in Europa nicht funktionierte.» Er kam zum Schluss, dass die Frische fehlte. «Bei unserem Produkt war das anfänglich nicht anders», erzählt Kienle. «Es war frustrierend. Die Blindverkos-tungen waren mühsam, weil man so tun musste, als spüre man einen Unterschied.»

Kienle gab sich mit dem mittelmässigen Ergebnis nicht zufrieden. Obwohl die Zeit knapp wurde, tüftelte er weiter. «Wir veränderten die Röstung. Statt während 2 Minuten rösteten wir den Kaffee 25 Minuten lang. Das Ergebnis war umwerfend.» Einen Monat später wurde Caffè Latte präsentiert. Kienles Unermüdlichkeit hatte sich ausgezahlt.

So filmreif liefen die Produktentwicklungen aber nicht immer ab. Kienle produzierte auch Flops in seiner Karriere, beispielsweise die Jogurt-Linie 4-Plus. «Das Konzept war zu schwierig, die Leute kapierten das nicht», sagt er rückblickend. Man dürfe Fehler machen, sagt Kienle, aber man dürfe sich von einer Niederlage nicht unterkriegen lassen. «Ein Flop kratzt am Ego», sagt Kienle. «Aber richtig schlimm wirds erst dann, wenn auf einen Erfolg vier Flops kommen. Bei mir ist es zum Glück genau umgekehrt.»

Emmi und die Innovationen

Emmi ist der grösste Milchverarbeiter der Schweiz. Seit 1998 hat das Unternehmen den Umsatz von knapp 700 Millionen auf gegen 2 Milliarden Franken gesteigert. Das Wachstum erreicht Emmi in erster Linie über Zukäufe. Eine Strategie, die auch in den kommenden Jahren fortgesetzt werden soll. In Luzern setzt man aber auch auf inneres Wachstum. Das Schlüsselwort hierzu heisst Innova-tion. Seit 1996 bombardiert Emmi den Markt regelmässig mit neuartigen Produkten. Mit Erfolg: Caffè Latte ist in Deutschland laut dem Marktforscher AC Nielsen die erfolgreichste Produkteinführung des Jahres im Bereich «nichtalkoholische Getränke». Ausserdem ist Emmi mit Caffè Latte für die «Marketing-Trophy 2005» des Schweizerischen Marketing-Clubs (SMC) nominiert. Begonnen hat die Innovationsoffensive mit Aktifit anno 1996. Die «Tagesportion Gesundheit» verkaufte sich inzwischen rund 200 Millionen Mal. Zwei Jahre später folgte die Energy Milk. Die von DJ BoBo beworbene Milch («BoBo-Milch») im Tetrapak ging alleine in der Schweiz rund 150 Millionen Mal über den Ladentisch. Mit dem Griesstöpfli setzte Emmi im Jahr 2000 auf Genuss (70 Millionen verkaufte Becher in der Schweiz), im Jahr 2002 thematisierte das Jogurt Aloe Vera (50 Millionen) die Schönheit. Das Produkt fand insbesondere in Deutschland reissenden Absatz. Seit vergangenem Jahr ist Emmi mit dem cholesterinsenkenden Benecol (9 Millionen) auch im Bereich «Pharma Food» aktiv. Die Innovationskultur von Emmi hat ihren Preis: Rund 10 Prozent des Umsatzes eines neu lancierten Produkts gehen durchschnittlich ins Marketing. Gut investiertes Geld, so scheint es.

© Hadorn Lukas / Cash; 09.12.2004; Nummer 50; Seite 16