Marketing Cailler: Eine Schokolade ist keine Seife

Nelly Wenger und ihre Freunde aus der Kulturwelt sind beim Redesign von Cailler über die Tücken des Marketings gestolpert. Der Flop von Cailler ist ein Lehrstück: Dem Nahrungsmittelkonzern Nestlé sind beim Neuauftritt seiner Schokolademarke nicht nur bei der Verpackung grobe Fehler unterlaufen.

Seit mehr als einem halben Jahr liegt die Cailler-Schokolade, verpackt in einer transparenten Plastikfolie, schwer in den Regalen. Daran können weder Sonderrabatte in den Läden noch aufwendige Werbekampagnen im Fernsehen und auf Plakatwänden etwas ändern. Es war im Februar, als Nelly Wenger, die Chefin von Nestlé Schweiz, mit einer pompösen Show die Neulancierung der Traditionsmarke Cailler feierte. Gestaltet hat die Verpackung Star- architekt Jean Nouvel, den sie von der Expo.02 her kannte. Unterstützung erhielt sie auch von anderen Expo-Weggefährten. Es sollte den Startschuss zu einem neuen Markenuniversum bei Nestlé bilden.

Doch das Projekt, die Traditionsmarke Cailler radikal zu entstauben, ist gescheitert. Für Thomas Fröhlich vom Institut für Markentechnik in Genf liegt der Grund für das Scheitern auf der Hand: «Eine Marke muss stetig weiterentwickelt werden. Das darf aber nicht in einer Hauruck-Aktion geschehen, sonst verlieren die Kunden schnell das Vertrauen», sagt er. In der Schweiz gibt es viele Beispiele für Marken, die über die Verpackung und grafische Hilfsmittel in kleinen Schritten erfolgreich erneuert wurden (siehe Beispiele nebenan.)

Ein Relaunch ist für jedes Unternehmen ein heikles Vorhaben. «Es besteht immer die Gefahr, damit Stammkunden vor den Kopf zu stossen», sagt Frank Hauerken, Leiter des Lebensmittelgeschäfts von Unilever Schweiz. Anderseits sei auch der Stillstand ein Risiko, da Erwartungen, Geschmack und Konkurrenzumfeld sich stetig veränderten. Der Fall von Cailler dürfte indessen in der Marketinglehre bald als Beispiel dafür dienen, was bei einem Relaunch alles schieflaufen kann.

So wird der nächste Relaunch zum Erfolg

Evolution statt Revolution: Ein Relaunch, der das gesamte Produktangebot vollkommen verändert, verwirrt die Kunden und führt daher meist zu massiven Verlusten. Die hohe Kunst der Markenführung ist es, ein Produkt über Jahre in kleinen Schritten zu entwickeln. Der Konsument sollte nicht viel bemerken.

Analyse statt Selbstverwirklichung: Die Entscheidung zum Relaunch einer Marke sollte auf der Basis strategischer Überlegungen fallen, und nicht, weil sich ein Manager oder eine Managerin selbst verwirklichen will. Eine saubere Analyse zu Beginn zeigt, ob ein Relaunch überhaupt notwendig ist. Danach muss klar herausgearbeitet werden, in welche Richtung sich das Produkt entwickeln sollte und welchen Nutzen der Konsument davon hat.

Sinnlichkeit statt Technik: Die Verpackung von Cailler ist schön, aber kühl. Darin könnte auch eine Seife verpackt sein. Eine gute Verpackung weckt stattdessen beim Käufer die Assoziation, dass er sich schon bald ein Stück Schokolade in den Mund schieben darf.

Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler: Marketingleute laufen stets Gefahr, ihren eigenen Geschmack zu stark einzubringen. Dieser ist aber vollkommen unerheblich. Entscheidend ist, was die Zielgruppe denkt und fühlt. Saubere Tests in der Zielgruppe sind daher unabdingbar.

Verpackungsprofis können es besser als Stardesigner: Relaunches brauchen sehr grosse Erfahrung und ein ausgeprägtes Fachwissen. Es ist für viele Firmen verlockend, einen Stardesigner damit zu beauftragen. Doch ein innovatives Design heisst noch lange nicht, dass die Konsumenten sich auch davon überzeugen lassen. Ein erhöhtes Flop-Risiko ist die Folge.

Gemäss Informationen von CASH hat die Konzernleitung von Nestlé ähnliche Schlüsse aus dem Flop bei Cailler gezogen. Der angekündigte Relaunch weiterer Marken wie Thomy, Frisco oder Maggi wurde in der Zwischenzeit gestoppt. Seit einigen Wochen ist Nelly Wenger krankgeschrieben - ob sie zurückkehrt, ist fraglich. Auf ihren Nachfolger wartet bei Nestlé Schweiz eine Baustelle. Seine dringlichste Aufgabe dürfte es sein, die Talfahrt der Marke Cailler zu stoppen.


Drei Beispiele, wie es besser geht:

Toblerone: Die Schokolade mit der unverwechselbaren Form

Toblerone ist der Wunschtraum jedes Marketingstrategen. Es ist die einzige Schokolade, die jedes Kind sofort an ihrer Form erkennt. Ihr Erfinder, der Schokoladefabrikant Theodor Tobler, hatte, so die Legende, im Jahre 1908 den Geistesblitz, weissen Nougat mit Schokolade und Honig zu mischen und das Ganze in der Form einer Pyramide zu verkaufen. Seither ist Toblerone der Inbegriff für ein Schweizer Produkt, obwohl die Marke seit 1990 in amerikanischen Händen ist. Der Mutterkonzern Kraft Foods hat die Marke seither in kleinen Schritten sanft weiterentwickelt, ihre charakteristische Form aber nie angetastet. Toblerone gibt es in verschiedenen Grössen und Verpackungen. Ihre Pyramidenform macht sie zusammen mit dem Schriftzug und der charakteristischen gelben Farbe immer und sofort erkennbar. Neun von zehn Toblerone werden ins Ausland exportiert. Hergestellt werden sie aber alle in Bern.

Valser: Das Wasser tief aus den Bergen in der grünen Flasche

Aus dem Valsertal, zuhinterst in den Bündner Bergen, kommt das Valser Wasser, heisst es in den Werbebroschüren des zweitgrössten Mineralwasserproduzenten der Schweiz. Doch dort, zuhinterst im Tal, ist das Wasser gratis, während es den Kunden unten im Flachland verkauft wird. Den Unterschied machen die charakteristischen grünen Flaschen, in die das Nass abgefüllt wird - vor allem aber das clevere Marketing von Coca-Cola Schweiz, dem die Bündner Quelle gehört. Neben dem Urwasser in den grünen Flaschen lancierte sie in den vergangenen Jahren verschiedene neue Produkte mit oder ohne Süssstoffe und in mehreren unterschiedlichen Geschmacksrichtungen. Dabei wurde der grafische Auftritt der Marke laufend angepasst und überarbeitet. Die Kernaussage des gesunden Wassers aus den Bündner Bergen hat sich indessen nie verändert.

Lipton: Der Teebeutel ist neu, der Inhalt bleibt gleich

Lipton ist Weltmarktführerin beim Tee. Dennoch wird auch diese Marke stetig weiterentwickelt. Als der Mutterkonzern Unilever beschloss, seine Teemarke einem Relaunch zu unterziehen, stand am Anfang eine ausführliche Marktanalyse. Ziel war es, das Produkt nicht nur zu verändern, sondern zu verbessern. Das Resultat ist ein Teebeutel in der Form einer Pyramide, der patentgeschützt wurde. Die neue Verpackung erlaube es, grössere Teeblättchen zu verwenden, und werde erst noch besser vom Wasser umspült, heisst es. In erster Linie dürfte es aber ein geschickter Schachzug der Marketingstrategen sein, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Beutel wurden zudem in eine neue, praktischere Box verpackt. Das grafische Design der Marke wurde aufgefrischt, ist aber sofort als Lipton erkennbar. Der Relaunch ist ein Erfolg. Der Umsatz konnte um 40 Prozent gesteigert werden.

© Lustenberger Marc / Cash; 19.10.2006; Nummer 42; Seite 11