Mit Axe, Dell und Dodge auf Terroristenjagd

Weil Computerspiele immer teurer werden, suchen die Hersteller nach neuen Einnahmequellen. Eine Lösung ist In-Game-Advertising, also Werbung innerhalb des Spiels. Dem neuen Werbemedium wird eine grosse Zukunft vorausgesagt. Das merkt man jetzt auch in der Schweiz.

Der Terrorist hat sich genau hinter dem brandneuen Dodge Nitro, Baujahr 2007, versteckt. Agent Logan Keller, Anführer der Anti-Terror-Einheit «Team Rainbow», hechtet über die Strasse zum gegenüberliegenden Gebäude. Er presst sich an die Wand, auf der ein Werbeplakat für Dell-Computer prangt. Endlich hat er den Bösewicht im Visier seines Scharfschützengewehrs PSG-1 der Marke Heckler & Koch. Logan drückt ab. Die Windschutzscheibe des Dodge zersplittert. Der Gegner sinkt zu Boden. Im regennassen Hintergrund wirbt grellrosa blinkend eine Bikinischönheit für Duschgel von Axe.

Die Szene aus dem Videospiel «Rainbow Six: Vegas» beweist: Werbung hat endgültig Einzug gehalten in der Welt der Computergames. Ob Trikot- und Bandenwerbung in Sportspielen oder Product Placement in Action- und Strategiegames - sogenanntes In-Game-Advertising (IGA) ist allgegenwärtig. Die Marktforscher der amerikanischen Yankee Group schätzen, dass Ende 2006 rund 200 Videospiele mehr oder minder offensichtliche Werbebotschaften enthielten. Tendenz steigend.

Gründe für diese Entwicklung sind schnell gefunden. Computerspiele haben die finanzielle Dimension von Hollywoodfilmen erreicht, neue Refinanzierungsquellen sind notwendig. «Die Entwicklung eines Spiels kostet heute schnell 10 bis 20 Millionen Dollar», sagt Nelly Kind, Marketingverantwortliche bei ABC Software, einer Tochterfirma des US-Spielegiganten Electronic Arts (EA). «Das Strategiespiel "Command & Conquer 3", das Ende März auf den Markt kommt, hat sogar mehr als 100 Millionen Dollar gekostet», sagt Kind.

Die Tage der «Pizza essenden Computer-Nerds» sind gezählt

Mit dem Verkauf von Konsolen und Spielen allein lassen sich solch gigantische Beträge nicht decken. Die In-Game-Werbung kommt da gerade recht, zumal dem Markt ein gewaltiges Wachstum prognostiziert wird. Von derzeit knapp 100 Millionen Dollar soll der weltweite IGA-Markt bis zum Ende des Jahrzehnts auf 0,7 bis 1,8 Milliarden Dollar steigen - je nachdem, in welche Kristallkugel man blickt. Auch das offensichtliche Missverhältnis, das zwischen dem Medienkonsum und den Werbeausgaben herrscht (siehe Grafiken), macht das enorme Wachstumspotenzial deutlich. In den USA etwa entfallen auf Computerspiele fast 14 Prozent des Medienkonsums, sie generieren aber kaum ein Zehntelprozent der Werbegelder. Bei den Printmedien ist das Missverhältnis genau umgekehrt.

Die Werbewirtschaft müsse auf die neue Verteilung des Zeitbudgets ihrer Zielgruppen reagieren, heisst es etwas steif in einer Studie von IBM und der Universität Bonn. Das bedeutet: Es wird immer mehr gespielt und immer weniger ferngesehen oder Zeitung gelesen. Also muss in Spielen auch intensiver geworben werden. Zumal «der durchschnittliche Gamer schon lange kein 14 Jahre alter, Pizza essender Computer-Nerd» mehr sei, wie die Vermarktungsfirma Goldbach Media es ausdrückt. Auch die Autoren der IBM-Studie sind überrascht, welch breite Akzeptanz Computerspiele als Unterhaltungsmedium in der Gesamtbevölkerung über alle Altersgruppen hinweg erfahren.

Geografisch und zeitlich begrenztes Werben ist möglich

Es gibt denn auch immer mehr Firmen, die In-Game-Werbung in ihre Werbestrategie aufnehmen. Die Automarke Chrysler etwa wendet zehn Prozent ihres Werbebudgets dafür auf. Auch Coca-Cola, Nike, Sony Ericsson oder Gillette treten in Videospielen auf.

Die Unternehmen profitieren dabei von den rasanten technischen Entwicklungen auf dem Game-Markt. So hat in den letzten Jahren die Bedeutung von Onlinegames, die über das Internet gespielt werden, stark zugenommen. In Onlinegames können vorprogrammierte Werbeflächen - Reklametafeln, Getränkeautomaten oder Fernsehspots - für einen definierten Zeitraum gebucht werden.

Der Schweizer Telecom-Anbieter Sunrise etwa hat während dreier Monate in verschiedenen Spielen Werbung platziert. Ein sogenannter Adserver speist die Botschaft ein und registriert gleichzeitig, ob die Werbung die vereinbarten 2,5 Millionen Mal wahrgenommen wird. Natürlich sehen nur Schweizer Gamer die Werbung - auch das stellt der Server sicher. Ein deutscher Spieler sieht an gleicher Stelle eine deutsche Werbebotschaft. Das Ganze nennt sich «dynamische In-Game-Werbung» und kostet laut Martin Radelfinger, Chef der Goldbach-Media-Tochter Adlink in Küsnacht, ab 60 000 Franken aufwärts.

Adlink fungiert als Bindeglied zwischen der Game-Industrie und den Werbekunden. Die Firma unterhält Verträge mit internationalen Vermarktern wie IGA oder Massive, die ihrerseits mit den Spieleherstellern Exklusivverträge abschliessen.

Branchenexklusive Werbung kostet 250 000 Franken im Jahr

Während In-Game-Werbung international bereits eine etablierte Werbeform sei, stecke der Schweizer Markt noch in den Anfängen, sagt Radelfinger, der getrost als IGA-Guru der Schweiz bezeichnet werden darf. Firmen wie Sunrise oder Credit Suisse bilden noch die Ausnahme.

Radelfinger glaubt indes nicht, dass die Schweizer Firmen Berührungsängste grundsätzlicher Art plagen. «Das ist ja das Tolle an In-Game-Werbung», sagt er. «Das Umfeld mag neu und gewöhnungsbedürftig sein, aber die Werbemittel, die in den Games auftauchen, sind konventionell. Es sind Plakate und Banden und TV-Spots. Diese Formate sind unseren Kunden bekannt, und sie erleichtern den Zugang zu diesem neuen Medium.»

Um In-Game-Werbung auch in der Schweiz zu etablieren, bietet Adlink neu auch branchenexklusive Einjahresverträge an. «Eine Firma kann so während eines Jahres in fast allen Computerspielen Werbung schalten und zudem verhindern, dass ein Konkurrent aus derselben Branche im Schweizer Markt aktiv wird», erklärt Radelfinger. Kostenpunkt: 250 000 Franken im Jahr. Man stehe kurz vor dem Abschluss der Verträge, sagt Radelfinger.

Ein weiteres Argument für IGA ist die Tatsache, dass die Werbebotschaften von den Gamern nicht als störender Fremdkörper, sondern als zentrales Element zur gelungenen Abbildung der Realität wahrgenommen werden. Ein Fussballspiel wirkt erst dann authentisch, wenn Adriano von Inter Mailand nicht nur als solcher zu erkennen ist, sondern auch ein Nike-Shirt mit Pirelli-Werbung darauf trägt.

«Hat die Werbung Sie gestört?», fragten die Forscher von IBM ihre Testspieler. In nur 16 Prozent der Fälle lautete die Antwort Ja. Das setzt natürlich voraus, dass die Werbeindustrie auch in Zukunft behutsam mit dem neuen Medium umgeht. Sonst geht der Schuss aus der millimetergenauen PSG-1 von Heckler & Koch nicht ins Herz des hinter dem Dodge Nitro knienden Terroristen, sondern nach hinten los.


IGA in der Schweiz

Nur ein paar Schweizer Firmen nutzen das neue Werbemedium

Certina (Swatch Group)

Die Uhrenmarke Certina tauchte in den vergangenen Jahren als offizieller Zeitmesser im Racing-Spiel «Colin McRae Rally» auf. Das Engagement war Teil einer Cross-Marketing-Strategie: Certina war auch Sponsor des Schotten McRae, der dem Spiel seinen Namen gab. In Zukunft will sich Certina wieder auf traditionelle Werbemedien konzentrieren.

Credit Suisse

Wer im Fussball-Game «Fifa 07» mit der Schweizer Nationalmannschaft aufläuft, sieht im Hintergrund die Bandenwerbung der Credit Suisse (CS). Die Aktion läuft noch bis im Herbst dieses Jahres, dann wird das Spiel durch das Sequel «Fifa 08» abgelöst. Man werde das Thema «In-Game-Werbung» weiter beobachten, heisst es bei der CS.

Nestlé

Das Spiel «Smarties Meltdown», in dem die Schoko-Drops aus dem Hause Nestlé die Hauptrolle spielen, gehört in eine Nebenkategorie der In-Game-Werbung, bei der die Marke im Zentrum steht. Ähnliche Beispiele: «Lego Star Wars» oder «Burger King: Big Bumpin'». Nestlé hatte wenig Erfolg. Das Spiel erntete äusserst schlechte Kritiken.

Sunrise

Um seine Marke EAR'Dis zu bewerben, setzt der Telecomkonzern unter anderem auf Videospiele. So ist Sunrise in den Racing-Spielen «Race - The WTCC Game» und «GTR2» sowie im First-Person-Shooter «Battlefield 2142» präsent. Es handelt sich dabei um eine dynamische In-Game-Werbung, die nur während eines definierten Zeitraums sichtbar ist.

Stichwort Computergames

Computerspiele gibt es seit rund 50 Jahren. Es wird zwischen Games für den PC und Konsolenspielen unterschieden. Konsolen sind Plattformen, die einzig dem Spielzweck dienen, etwa die Playstation von Sony oder die Xbox von Microsoft. Jüngste Entwicklung auf dem Game-Markt ist die rasante Zunahme der Onlinegames. Dabei wird der PC oder die Konsole mit dem Internet verbunden, und die Spieler können sich mit Konkurrenten aus aller Welt messen. In der Schweiz stieg das Volumen des Computer-Game-Markts im Jahr 2006 um knapp 11 Prozent auf 300 Millionen Franken.

© Hadorn Lukas / Cash; 15.03.2007; Nummer 11; Seite 14