Unternehmen top, Image flop

Für den Nahrungsmittelmulti Nestlé und dessen Aktienkurs ging es im Jahr 2005 stetig nach oben. Imagemässig erlitt der Konzern Schaden, auch auf Grund seines wenig diplomatischen Konzernchefs.

Dass ein Sturm auch im Wasserglas je nach Windstärke überschwappen kann, weiss man beim Nahrungsmittelkonzern Nestlé spätestens seit vergangener Woche. Firmenchef Peter Brabecks ungeschickte Äusserungen im Zusammenhang mit der Affäre um verunreinigte Babymilch in Italien (siehe Kasten) provozierte scharfe Kritik. Brabeck musste zurückkrebsen, und es schien, als sei der angerichtete Schaden schliesslich grösser, als es das Problem selbst je gewesen war.

Der Vorfall passt ins Nestlé-Jahr 2005. Der Konzern geriet mehrmals in die negativen Schlagzeilen, und mehrmals musste man dies zumindest teilweise der undiplomatischen Kommunikation des Konzerns ankreiden. Dieser Ansicht ist Michael Boenigk, Leiter des Bereichs Unternehmenskommunikation an der Hochschule für Wirtschaft (HSW) in Luzern: «Es gab zwei, drei Situationen, die unnötigerweise eskaliert sind. Das lag auch daran, dass Nestlé kommunikativ unüberlegt reagiert hat. Kritisch betrachtet hat erst das diese Situationen aus dem Ruder laufen lassen.»

Probleme werden verwischt, heruntergespielt oder verneint

Begonnen hatte die Imagekrise im Frühjahr, mit der Opposition der Genfer Anlagestiftung Ethos gegen das Doppelmandat Brabecks. Der Konzernchef nahm den Widerstand der Kleinaktionäre persönlich («wie ein Kind, das seine Süssigkeiten verteidigt», so die «Financial Times») und drohte mit seinem Rücktritt. «Das war von aussen betrachtet ungeschickt», sagt Boenigk. «Besser, man hätte den Dialog mit Ethos gesucht.» Die Reaktion zeuge davon, dass das Empfinden der Bezugsgruppe, in diesem Fall der Kleinaktionäre, falsch eingeschätzt worden sei. Später war gar vom Rücktritt des gesamten Verwaltungsrats die Rede. Obwohl die Drohungen im Nachhinein dementiert wurden, war der Zorn bei den Aktionären gross.

Die öffentliche Diskussion um seine Überbelastung hinderte Brabeck aber nicht daran, sich kaum zwei Wochen später der Wiederwahl in den VR der Credit Suisse zu stellen. Auch dieser Entscheid sorgte für Kritik. Der Aktienrechtsspezialist Georg Krneta etwa befand das Pensum Brabecks für «kaum machbar». Er liess sich dennoch wählen. Sechs Wochen danach folgte ein öffentlicher Vortrag, in dem Brabeck den Politikern die Glaubwürdigkeit entzog. Wieder hagelte es Kritik.

Auch im Ausland agierte Nestlé ungeschickt. Als ebenfalls im Juni in chinesischem Kinder-Milchpulver ein zu hoher Jodgehalt gemessen wurde, hätte Nestlé zuerst mit der Aussage reagiert, die Produkte seien sicher, so die «SonntagsZeitung». Erst als Supermarktketten wie Carrefour die Produkte aus den Regalen nahmen, habe sich Nestlé öffentlich entschuldigt. Nestlé-Sprecher François-Xavier Perroud widerspricht heute dieser Version. Man habe umgehend und richtig informiert, von einer Fehlinformation könne keine Rede sein. Schaden entstand trotzdem, nicht nur imagemässig, sondern auch finanziell. Im Halbjahresergebnis des Konzerns hinterliess die Affäre sichtbare Spuren.

Und nun also Italien. Auch hier habe man auf die Position der Betroffenen nicht besonders viel Rücksicht genommen, findet der Reputations- und Kommunikationsberater Walter von Wartburg: «Letztlich sind sie es, die darüber entscheiden, wie wichtig das Problem ist.»

Früher sei Nestlé überlegter aufgetreten, befindet von Wartburg. «Heute kommunizieren sie oft, wie es leider viele grosse Unternehmen tun: Die Probleme werden verwischt, heruntergespielt oder verneint. Das bewirkt, dass der Schaden am Schluss oft grösser ist, als das ursprüngliche Problem es war.»

Erfolgreiche Firmen agieren nicht immer professioneller

Wie schwer der entstandene Imageschaden wiegt, sei schwierig abzuschätzen, meint von Wartburg. «Aber man darf den Wert der öffentlichen Meinung keinesfalls unterschätzen. Die Analysten gehen davon aus, dass bis zu 40 Prozent des Werts eines Unternehmens auf weiche Faktoren wie das Image zurückzuführen sind.»

Die Kritik trifft auch den für die Kommunikation verantwortlichen Perroud. Dass er in der öffentlichen Wahrnehmung nicht besonders gut dasteht, zeigte nicht zuletzt das kürzlich von CASH veröffentlichte Pressesprecher-Rating: Beurteilt von 57 Schweizer Journalisten landete Perroud abgeschlagen auf dem letzten Platz. Vom Vorwurf, Nestlé habe ein grundlegendes Kommunikationsproblem, hält er aber nicht viel: «Ich sehe mich nicht dazu verpflichtet, in den Medien über meine Arbeit Rechenschaft abzulegen. Für die Beurteilung meiner Leistung sind einzig meine Vorgesetzten verantwortlich», so Perroud. Und die scheinen zufrieden: «Ich gehe nicht davon aus, dass ich ab dem 1. Januar im Ruhestand bin.»

Ausserdem, so Perroud, könne das Image Nestlés so schlecht nicht sein, schliesslich habe man in der - ebenfalls von CASH veröffentlichten - Liste der «most respected companies» von allen Schweizer Firmen am besten dagestanden. Das stimmt, und laut von Wartburg hat es sogar eine gewisse Logik: «Es ist nicht überraschend, dass eine Firma, der es in den letzten Jahren sehr gut ging, die ein sehr positives Image genoss, heute solche Fehler macht. Gerade für Firmen, die lange auf der Sonnenseite standen, ist es nicht untypisch, dass sie weniger professionell kommunizieren als jene, die ständig in der Kritik stehen.»

Nach Ansicht von Wartburgs wäre jetzt der Verwaltungsrat gefordert. Ob Verwaltungsratspräsident Brabeck aber das Traktandum «Habe ich unüberlegt kommuniziert?» in die nächste Sitzung einbringen wird, scheint mehr als fraglich.

© Hadorn Lukas / Cash; 01.12.2005; Nummer 48; Seite 3